Personal branding w świecie AI: Czy twórcy contentu mają przyszłość?

Piszesz post. Zajmuje ci godzinę, bo trzy razy przerabiasz drugi akapit. Obok, w tym samym czasie, ktoś generuje piętnaście postów, kalendarz publikacji na miesiąc i newsletter, którego sam nie przeczytał.

Pytanie, które pada potem, brzmi zawsze podobnie: po co mam pisać, skoro maszyna robi to szybciej. Odpowiedź, którą się zwykle słyszy — „bo ludzie wyczują sztuczność" — jest pocieszająca i, jak się okazuje, nieprawdziwa.

Zmieniło się natomiast coś innego i znacznie ważniejszego dla twojej marki. Skoro wyprodukowanie poprawnego tekstu nie kosztuje już praktycznie nic, sam tekst przestał być dowodem czegokolwiek. Wyróżnia cię więc tylko to, co nadal kosztuje — a jedyną rzeczą, która w treści realnie kosztuje, jest ryzyko, które bierzesz na siebie, pisząc.

Odbiorcy nie wyczuwają AI. Reagują na etykietę

Najczęściej powtarzana pociecha brzmi tak, że czytelnik rozpozna maszynę po tonie. Badanie Norymberskiego Instytutu Decyzji Rynkowych, przeprowadzone na tysiącu osób w każdym z trzech krajów — Stanach, Wielkiej Brytanii i Niemczech — pokazuje coś innego. Tylko 25% badanych uważa, że potrafi rozpoznać treść wygenerowaną przez AI. Co czwarty, i to na podstawie własnej deklaracji, a nie testu.

Najciekawsza część tego badania to jednak eksperyment z etykietą, i to on rozstrzyga sprawę. Tym samym osobom pokazano identyczne reklamy, oznaczając część z nich jako wygenerowane przez AI, a część jako zrobione przez człowieka. Wersje z etykietą „AI" oceniano gorzej i rzadziej klikano, mimo że treść była dokładnie ta sama.

Wniosek jest niewygodny dla wszystkich, którzy powtarzają radę o autentyczności. Kara nie spada na gorszą treść, bo treść była identyczna — spada na ujawnione pochodzenie. To zupełnie inna gra niż „bądź sobą, a poczują różnicę".

Ta sama publikacja pokazuje drugą stronę tej przepaści. Wśród sześciuset zapytanych osób z marketingu praktycznie wszystkie korzystały już z AI w swojej pracy. Zaufanie odbiorców do firm zajmujących się AI utrzymuje się tymczasem na poziomie mniej więcej co piątej osoby. Branża wdrożyła narzędzie w całości, odbiorcy zostali z nieufnością — i z tego rozjazdu bierze się cała reszta.

Tekst przestał być dowodem czegokolwiek

Cofnijmy się o krok, bo bez tego trudno zrozumieć, dlaczego etykieta w ogóle robi różnicę. Jeszcze niedawno napisanie sensownego, poprawnego tekstu o czymś specjalistycznym wymagało, żeby ktoś się na tym znał. Sam tekst był więc dowodem — nie idealnym, ale jakimś.

Ten dowód właśnie stracił ważność i to bezpowrotnie. Poprawny, kompetentnie brzmiący tekst da się dziś wyprodukować bez żadnej wiedzy o temacie, więc jego istnienie nie świadczy o niczym. Czytelnik, nawet nieświadomie, przestaje traktować dobre pisanie jako sygnał kompetencji.

Ekonomia nazywa takie sygnały tanimi i ma na to precyzyjną definicję. Sygnał ma wartość informacyjną tylko wtedy, gdy jego wysłanie coś kosztuje — i to kosztuje szczególnie tego, kto blefuje. Kiedy koszt spada do zera dla wszystkich, sygnał przestaje odróżniać.

Stąd bierze się praktyczny wniosek dla marki osobistej. Nie chodzi o to, żeby pisać „bardziej po ludzku", bo to jest właśnie próba wysłania taniego sygnału. Chodzi o to, żeby w tekście znalazło się coś, czego nie da się wyprodukować bez rzeczywistego doświadczenia i bez wzięcia na siebie konsekwencji.

📖 Ze słownika Noraline Sygnał kosztowny — informacja wiarygodna dlatego, że jej wysłanie kosztuje nadawcę, i to najbardziej tego, kto blefuje. W treści sygnałem kosztownym jest opinia, przez którą możesz stracić klienta. Albo opisana porażka z nazwą i konsekwencją, albo liczba z twojej firmy, którą ktoś może sprawdzić. Sygnałem tanim jest wszystko, co można wyprodukować bez ryzyka: gładkie porady, okrągłe wnioski, a od niedawna również starannie zaplanowana niedoskonałość.

Niedoskonałość jest sygnałem tanim

Tu trzeba poprawić radę, która w ostatnich latach zrobiła karierę. Digiday opisywał zjawisko rosnącego popytu na „bałagan" i surowość u twórców, i sama obserwacja była trafna — natomiast wniosek, który z niej wyciągnięto, już nie.

Literówka nie jest dowodem człowieczeństwa, podobnie jak łamiący się głos czy zdjęcie zrobione telefonem zamiast w studiu. Wszystkie te rzeczy da się dziś wygenerować albo po prostu udać, i to bez żadnego wysiłku. Jako sygnał są więc dokładnie tak samo bezwartościowe jak gładka gramatyka.

Co gorsza, niedoskonałość zaczyna być po prostu stylizacją. Kiedy wszyscy wiedzą, że surowość sprzedaje, surowość staje się formatem — a format da się skopiować w dziesięć minut. To ten sam mechanizm co przy fałszywej produktywności: robisz coś, co wygląda jak dowód pracy, zamiast rzeczy, która nim jest.

Warto przy okazji wyprostować popularne odwołanie. To, że mniej wypolerowany przekaz bywa odbierany lepiej, nie ma nic wspólnego z efektem Dunninga-Krugera. Tamten mówi o czym innym: o tym, że osoby o niskich kompetencjach przeceniają swoje umiejętności. Warto go znać z zupełnie innego powodu — bo najgroźniejsze teksty o marce osobistej piszą ludzie, którzy nigdy jej nie zbudowali.

Co jest sygnałem drogim

Test jest za każdym razem ten sam i mieści się w jednym pytaniu. Czy napisanie tego zdania czymś mnie naraża — utratą klienta, sprawdzalnością, przyznaniem się do czegoś. Jeśli nie naraża niczym, to jest treść, którą mógł napisać ktokolwiek.

Opinia, która realnie kogoś kosztuje. Nie „warto automatyzować mądrze", tylko zdanie, przez które część czytelników się z tobą nie zgodzi i część potencjalnych klientów odpadnie. Kiedy pisałem, że automatyzacja złego procesu tylko przyspiesza bałagan, wiedziałem, że to zamyka drzwi do części zleceń polegających właśnie na tym. To jest koszt, i dlatego to jest sygnał.

Porażka z konsekwencją, nie z morałem. Obie poniższe wersje opisują to samo zdarzenie. Różni je jedno: czy w opisie zostaje coś, czego wolałbyś nie mówić.

Druga jest wiarygodna nie dlatego, że jest dłuższa, tylko dlatego, że zostawia w tekście fakt, którego nie da się odwołać. Pierwsza jest bezpieczna, więc mógł ją napisać ktokolwiek, łącznie z kimś, kto nigdy nic nie zbudował.

Liczba, którą ktoś może sprawdzić. Zdanie „firmy powinny wdrażać innowacje" jest bezpieczne i dlatego bezużyteczne. „Wdrożyliśmy X, zajęło to tyle tygodni, kosztowało tyle, a efekt był taki" jest sprawdzalne — i właśnie dlatego działa. Sprawdzalność to koszt, bo naraża cię na weryfikację.

Jawna lista rzeczy, których nie robisz. Powiedzenie, czego nie sprzedajesz i dla kogo nie pracujesz, odcina ci część rynku. Nikt, kto blefuje, nie odcina sobie rynku dobrowolnie — i dlatego to zdanie niesie informację, której nie da się podrobić bez poniesienia tej samej straty.

Gdzie AI naprawdę pomaga

Nic z powyższego nie znaczy, że narzędzia trzeba omijać. Znaczy tylko, że warto wiedzieć, po której stronie tej granicy leży dane zadanie.

AI jest bardzo dobre wszędzie tam, gdzie nie ma ryzyka do wzięcia. W zbieraniu i porządkowaniu materiału, w robieniu pierwszego szkieletu tekstu, w przerabianiu jednej rzeczy na pięć formatów pod różne kanały. To są czynności mechaniczne i oddanie ich maszynie niczego nie kosztuje, bo nie ma w nich nic do zasygnalizowania.

Jakość tej pomocy zależy jednak od tego, co model ma pod ręką. Bez twoich danych dostajesz uśrednioną odpowiedź z internetu. Pisałem o tym przy okazji tego, jak baza wiedzy zamienia generyczne odpowiedzi w ekspertyzę na twoich danych.

AI nie pomoże natomiast w jednej rzeczy i nie jest to kwestia jakości modelu. Nie może wziąć na siebie ryzyka, bo nie ma czego stracić — nie ma klientów, reputacji ani historii, którą można podważyć. Dlatego opinia wygenerowana przez model jest zawsze bezpieczna, a bezpieczna opinia nie jest opinią.

Społeczność jest droga, publiczność tania

Ta sama logika tłumaczy różnicę, o którą ludzie spierają się od lat. Zasięg da się kupić, wygenerować i wypompować, więc jako sygnał niewiele znaczy.

Relacja jest natomiast kosztowna po obu stronach i tego nie da się obejść. Ktoś, kto odpisuje na twojego maila, poświęca czas; ty, odpisując na jego, poświęcasz swój. Tego nie da się zautomatyzować bez utraty dokładnie tej właściwości, która nadaje temu wartość — bo automat odpowiada za darmo, a więc nie sygnalizuje niczego.

Rynek zresztą rozdziela się dokładnie wzdłuż tej linii. Zestawienia CreatorIQ pokazują, że pieniądze na współpracę z twórcami rosną. Adobe w raporcie o trendach kreatywnych wskazuje z kolei, że o sukcesie decydują dziś oryginalność i wiarygodność, a nie tempo i ilość. Budżety idą więc tam, gdzie jest czym ryzykować.

Jeśli więc twoją strategią jest publikować dużo i często, narzędzia zrobią to lepiej od ciebie i taniej. To jest ta sama pułapka co przy projektach, które tylko rosną: mylenie objętości z postępem.

Policz, ile z twoich ostatnich dziesięciu tekstów mógłby napisać ktokolwiek

Zamiast postanowień jedno ćwiczenie, które zajmuje kwadrans i jest nieprzyjemne. Otwórz dziesięć swoich ostatnich publikacji i przejrzyj je z jednym pytaniem.

Czy ten tekst mógłby napisać ktoś, kto nigdy tej roboty nie wykonywał? Jeśli tak — nie znaczy to, że jest zły. Znaczy, że nie niesie żadnej informacji o tobie, więc pracuje na markę mniej więcej tak samo skutecznie jak cudzy post udostępniony bez komentarza.

Przy każdym z tych tekstów dopisz jedno zdanie, którego brakuje: opinię, która kogoś kosztuje, liczbę do sprawdzenia albo konsekwencję, którą poniosłeś. Zwykle wystarczy jedno takie zdanie na tekst, żeby całość przestała być wymienna z dowolną inną.

I jedna uwaga na koniec, bo łatwo z tego zrobić kult cierpienia. Nie chodzi o to, żeby ryzykować dla samego ryzyka ani obnażać się publicznie. Chodzi o to, że w świecie, w którym poprawny tekst kosztuje zero, wiarygodność ma dokładnie taką wartość, jaką ma to, co za nią zapłaciłeś.