Archetyp marki (Brand Archetype)

Archetyp marki to wybrany wzorzec osobowościowy, którym marka posługuje się konsekwentnie we wszystkich punktach styku z odbiorcą: w tonie tekstów, identyfikacji wizualnej, sposobie mówienia o cenach oraz w tym, jak odmawia klientowi.

Koncepcja wywodzi się z prac Carla Gustava Junga o powtarzalnych wzorcach postaci obecnych w mitach różnych kultur. Do marketingu przeniosły ją Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw” z 2001 roku, wybierając dwanaście wzorców.

Dwanaście archetypów i cztery motywacje

Standardowy zestaw obejmuje: Niewinnego, Mędrca, Odkrywcę, Buntownika, Magika, Bohatera, Kochanka, Błazna, Zwykłego Człowieka, Opiekuna, Władcę i Twórcę. Układają się one wokół czterech motywacji:

• Stabilność i kontrola — Opiekun, Władca, Twórca
• Przynależność i przyjemność — Błazen, Zwykły Człowiek, Kochanek
• Ryzyko i mistrzostwo — Bohater, Buntownik, Magik
• Niezależność i spełnienie — Niewinny, Mędrzec, Odkrywca

Funkcja operacyjna, nie opisowa

Najczęstszy błąd polega na traktowaniu archetypu jak opisu tego, jaka marka jest. Jego realna wartość jest inna: zamienia rozproszone decyzje estetyczne i komunikacyjne w jedno kryterium, które można zastosować bez udziału właściciela firmy.

Marka rzadko traci tożsamość przez jedną złą decyzję. Traci ją przez setki drobnych, podejmowanych przez różne osoby, z których każda osobno jest sensowna. Archetyp zastępuje pytanie „czy to jest dobre?” pytaniem „czy to jest nasze?” — pierwsze nie ma dobrej odpowiedzi, drugie ma.

Stąd praktyczny test poprawnie wybranego archetypu: czy pozwala odrzucić dobry pomysł? Jeśli nie wyklucza niczego, jest opisem, a nie regułą.

Siła dowodów

Warto zachować proporcje. Nie ma mocnych danych potwierdzających, że akurat dwanaście wzorców to liczba naturalna ani że wszyscy odbiorcy reagują na nie tak samo — sama liczba jest wyborem autorek. Badania pokazują coś skromniejszego: konsumenci opisują znane marki słowami zbliżonymi do przypisanych im archetypów. Model działa więc dobrze jako narzędzie porządkujące decyzje, nawet jeśli słabiej broni się jako teoria psychologiczna.