AI Act: oznaczanie treści AI to już obowiązek (i prawie nikt o tym nie wie)

Agencja wrzuca na Instagram wizualizację mieszkania. Meble wygenerowane, światło wygenerowane, roślina w rogu też. Post idzie w płatną promocję, klient zadowolony, nikt nie zadaje pytań.

Prawie każdy czyta tę sytuację tak samo: normalna praca, narzędzie jak każde inne.

Od 2 sierpnia 2026 to jest sytuacja z obowiązkiem prawnym.

AI Act to unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, które wchodzi w życie etapami. Etap dotyczący publikujących to artykuł 50 — obowiązki przejrzystości, w tym oznaczanie treści wygenerowanych przez AI. Obowiązek spoczywa nie na dostawcy narzędzia, tylko na tym, kto go używa zarobkowo.

Dotyczy to więc nie tylko dużych korporacji z działem prawnym, ale też influencera z kilkoma tysiącami obserwujących, sklepu z chatbotem na stronie i agencji z powyższego akapitu. Większość z nich o tym nie wie.

Nikt nie wie, że to już obowiązuje

Przez ostatnie dwa lata AI Act kojarzył się głównie z zakazanymi praktykami i obowiązkami dla dużych modeli AI — czymś odległym, co dotyczy OpenAI czy Google, nie małej agencji marketingowej z Wrocławia. Tymczasem właśnie zaczął obowiązywać przepis, który dotyczy dosłownie każdego, kto publikuje treść wygenerowaną albo zmodyfikowaną przez AI w ramach działalności zarobkowej.

Problem w tym, że regulacja weszła w życie cicho. Bez fanfar, bez kampanii informacyjnej, bez jasnego komunikatu "od dziś musisz to robić inaczej". Polskie media branżowe zaczęły o tym pisać dopiero w ostatnim tygodniu lipca — czyli dosłownie kilka dni przed deadline'em. Jeśli prowadzisz konto na Instagramie, sklep internetowy z chatbotem albo agencję, która robi grafiki dla klientów — ten artykuł jest dla Ciebie.

Co dokładnie wchodzi w życie 2 sierpnia 2026

AI Act (Rozporządzenie UE 2024/1689) wszedł w życie 1 sierpnia 2024, ale stosuje się go w etapach, licząc miesiące od tej daty. Zakazane praktyki zaczęły obowiązywać po 6 miesiącach (2 lutego 2025). Obowiązki dla dużych modeli ogólnego przeznaczenia — po 12 miesiącach (2 sierpnia 2025). A po 24 miesiącach, czyli 2 sierpnia 2026, wchodzi w życie art. 50 AI Act — obowiązki przejrzystości, w tym oznaczanie treści generowanych przez AI. Data brzmi jak literówka (dlaczego nie "1 sierpnia", skoro tak brzmi rocznica wejścia w życie?) — powód jest prozaiczny: 2024 był rokiem przestępnym, co przesunęło odliczanie miesięcy o jeden dzień, więc wszystkie kolejne terminy AI Act przypadają na 2., nie na 1. dnia miesiąca.

Kogo to dotyczy — szerzej niż myślisz

Obowiązek oznaczania treści AI dotyczy tzw. podmiotów stosujących (deployerów) — czyli każdego, kto faktycznie używa systemu AI do tworzenia lub publikowania treści w ramach działalności zawodowej. Nie dostawcy narzędzia (np. OpenAI), tylko Ciebie, jeśli tego narzędzia używasz zarobkowo. Zgodnie z analizą prawo.pl, listę otwierają:

• jednoosobowe działalności gospodarcze i mikroprzedsiębiorcy,
• influencerzy — nawet bez zarejestrowanej działalności, jeśli zarabiają na współpracach, barterze czy sponsoringu,
• agencje marketingowe i graficy tworzący materiały dla klientów,
• sklepy internetowe z chatbotem obsługi klienta,
• twórcy treści zarabiający na kolaboracjach.

Granica jest jasna: prywatna, niezarobkowa kartka świąteczna wygenerowana dla rodziny nie wymaga etykiety. Ale ten sam mechanizm użyty do treści, która wchodzi w debatę publiczną albo generuje korzyść komercyjną — już tak. Prawnicy cytowani przez prawo.pl podają wprost przykład: deepfake burmistrza opublikowany w celu publicznej krytyki wymaga oznaczenia, bo udział w debacie publicznej nie jest działaniem czysto prywatnym, nawet jeśli nie masz z tego bezpośredniego zarobku.

Co konkretnie trzeba oznaczać

Art. 50 AI Act obejmuje cztery kategorie obowiązków:

Konkretne przykłady z prawo.pl: realistyczne zdjęcie produktu wygenerowane przez AI do reklamy (np. pomidor w kampanii spożywczej), fotorealistyczna wizualizacja mieszkania z wygenerowanymi meblami, zsyntetyzowany głos lektora w materiale wideo. Wirusowy filmik z dzikiem biegającym po galerii handlowej — jeśli twórca działał zarobkowo i czerpał z tego korzyść komercyjną — to podręcznikowy przykład deepfake'u wymagającego oznaczenia.

Czego oznaczać nie musisz

Ulga dotyczy treści, które w oczywisty sposób nie udają rzeczywistości. Smok wygenerowany do bajki dla dzieci nie wymaga etykiety — nie istnieje w rzeczywistości, więc nikt nie może zostać wprowadzony w błąd co do tego, czy to prawdziwe zdjęcie. Twórczość artystyczna, satyra i dzieła fikcyjne mają złagodzone traktowanie — oznaczenie może pojawić się w napisach końcowych albo opisie, zamiast zaburzać odbiór samego dzieła. Wyłączony jest też czysty użytek prywatny bez związku z działalnością zawodową.

Jeśli Twoja treść jest efektem pracy z narzędziami AI, które sam kontrolujesz i wynik przechodzi przez Twoją redakcję z pełną odpowiedzialnością redakcyjną za publikację — tekst informujący opinię publiczną w sprawach ważnych społecznie też może być zwolniony z obowiązku oznaczenia. To jednak wyjątek wymagający realnej weryfikacji merytorycznej, nie automatycznego "sprawdziłem, wygląda dobrze".

Jak wygląda oznaczenie w praktyce

Nie ma jednego, sztywno narzuconego formatu. Komisja Europejska w wytycznych opublikowanych w maju i zaktualizowanych pod koniec lipca 2026 jasno stwierdza, że samo metadane czy znak wodny w pliku to za mało — "użytkownicy zwykle ich nie zauważają". Podobnie niewystarczające jest ogólnikowe określenie typu "asystent". Wymagany jest widoczny, czytelny komunikat w prostym języku, obecny już przy pierwszym kontakcie z treścią.

Sugerowane polskie sformułowania (za GazetaPrawna.pl): "Wygenerowane przez AI" lub "Zmodyfikowane przez AI". W praktyce: na zdjęciu — w prawym górnym rogu, w wideo — na początku i najlepiej przez cały czas trwania materiału, w audio — na starcie, w tekście — w nagłówku lub bezpośrednio przy treści. Etykieta musi być czytelna i dostępna, nie schowana w stopce po przewinięciu trzech ekranów.

Komisja pracuje też nad dobrowolnym Kodeksem Postępowania dotyczącym przejrzystości treści AI, którego pierwszy projekt opublikowano w grudniu 2025. Proponuje podejście wielowarstwowe: techniczne metadane i łańcuch pochodzenia pliku w tle, plus wspólny, rozpoznawalny system ikon widoczny na pierwszy rzut oka przy deepfake'ach i tekstach AI. Podpisanie kodeksu jest dobrowolne, ale daje domniemanie zgodności z prawem — firmy, które go nie podpiszą, muszą same wykazać, że ich sposób oznaczania jest równie skuteczny.

📖 Ze słownika Noraline Sztuczna inteligencja w kontekście AI Act nie oznacza jednego, monolitycznego bytu — to systemy o bardzo różnym poziomie ryzyka: od chatbota obsługi klienta po generator zdjęć produktowych. Art. 50 nie pyta, jak "inteligentny" jest system, tylko czy odbiorca treści wie, że ma do czynienia z wytworem maszyny, a nie z człowiekiem czy nieprzetworzoną rzeczywistością.

Ile to kosztuje, jeśli zignorujesz obowiązek

AI Act ma trójstopniowy system kar. Najwyższa stawka — do 35 mln euro lub 7% globalnego obrotu — dotyczy zakazanych praktyk (art. 5), czyli rzeczy znacznie poważniejszych niż brak etykiety. Naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 mieści się w środkowym progu: do 15 mln euro lub 3% globalnego rocznego obrotu, w zależności co jest wyższe. Dla mniejszych firm i startupów stosuje się kwotę niższą z dwóch wartości, nie wyższą — to pewna ulga, ale wciąż realne pieniądze przy naruszeniu, które można naprawić dodaniem jednego zdania pod grafiką.

Jest też furtka: podmioty, które same zgłoszą naruszenie i dobrowolnie je naprawią, mogą liczyć na obniżenie kary nawet o 90%. To istotna różnica względem podejścia "czekaj, aż ktoś Cię złapie" — jeśli zorientujesz się, że publikowałeś nieoznaczone treści AI, samodzielne zgłoszenie i poprawienie sytuacji jest wyraźnie tańsze niż ignorowanie problemu.

Dlaczego w praktyce nikt nie jest gotowy

Tu robi się absurdalnie. Polski organ odpowiedzialny za nadzór nad AI Act — Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI) — ma zacząć działać dopiero 28 października 2026. Niemal trzy miesiące po tym, jak obowiązek oznaczania treści już zaczął obowiązywać. Przepis działa, ale instytucja, która miałaby go egzekwować, jeszcze śpi.

To nie tylko polski problem. Według analizy Parlamentu Europejskiego z marca 2026, zaledwie 8 z 27 państw członkowskich wyznaczyło swój krajowy organ nadzoru nad AI Act — mimo że termin na to minął już w sierpniu 2025. Do tego dochodzi tzw. Digital Omnibus — pakiet uzgodniony przez Radę i Parlament w maju i ostatecznie zatwierdzony pod koniec czerwca 2026, który przesunął obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka z sierpnia 2026 na grudzień 2027. Art. 50 celowo pozostawiono bez zmian — bo to obowiązek przejrzystości, nie stopniowanego ryzyka, więc Komisja uznała, że nie ma powodu go odraczać.

Efekt: masz prawnie wiążący obowiązek, karę do 15 mln euro za jego złamanie, i praktycznie żadnego organu gotowego w pierwszych miesiącach realnie to egzekwować. To nie znaczy, że można zignorować przepis — kara i tak może przyjść z opóźnieniem, retroaktywnie do naruszeń z tego okresu. To dokładnie ten sam wzorzec co przy innych kryzysach regulacyjnych AI — przepis wyprzedza infrastrukturę, która miałaby go pilnować, a firmy zostają z niejasnością co robić w międzyczasie.

Co zrobić już teraz

• Zrób audyt swoich kanałów — social media, strona, materiały marketingowe. Wypisz wszystko, co powstało z użyciem AI w ostatnim roku i nadal jest publicznie dostępne.
• Dodaj widoczną etykietę do treści, które tego wymagają — prosty napis "Wygenerowane przez AI" w rogu grafiki albo na początku wideo załatwia sprawę w większości przypadków.
• Sprawdź swojego chatbota — jeśli masz automatyczną obsługę klienta na stronie, upewnij się, że użytkownik na starcie rozmowy wie, że pisze z botem, nie z człowiekiem.
• Nie czekaj na KRiBSI — brak aktywnego nadzoru w pierwszych miesiącach nie oznacza braku odpowiedzialności. Kary mogą być nakładane retroaktywnie, gdy organ wreszcie zacznie działać.
• Jeśli znajdziesz nieoznaczoną treść — popraw ją teraz. Samodzielna korekta przed ewentualną kontrolą to różnica między drobną poprawką a karą liczoną w milionach euro.