Efekt IKEA: dlaczego przeceniasz to, co zbudowałeś sam

Czyli o tym, dlaczego arkusz, który zrobiłeś sam, wydaje Ci się lepszy, niż jest.

Po dwóch godzinach skręcania regału siedzisz na podłodze wśród kartonów, folii i woreczka z czterema śrubkami, które nie pasowały nigdzie. Regał stoi. Trzecia półka jest odrobinę krzywa, a tylna płyta wygina się w jednym rogu, bo jeden gwóźdź wszedł pod złym kątem.

Patrzysz na niego i myślisz, że to najładniejszy mebel w mieszkaniu.

Wieczorem przychodzi znajomy, rzuca okiem i pyta, czemu półka jest krzywa. Czujesz lekkie ukłucie, jakby ktoś skrytykował Twoje dziecko.

Większość ludzi czyta tę scenę tak samo: zwykła duma, należy się po dwóch godzinach z kluczem imbusowym. A gdyby ta duma działała jak waga, która przy Twoich rzeczach zawsze pokazuje trochę więcej?

Psychologia ma na to nazwę: efekt IKEA. To skłonność do przypisywania wyższej wartości rzeczom, które zbudowaliśmy albo złożyliśmy sami, niż identycznym rzeczom zrobionym przez kogoś innego. Ludzie lubią własną pracę i trudno się im dziwić, bo to ona daje poczucie, że coś potrafią. Nazwę nadali jej Michael Norton, Daniel Mochon i Dan Ariely w artykule, który ukazał się w 2012 roku w Journal of Consumer Psychology. Ich badani płacili za pudełko złożone własnoręcznie wyraźnie więcej niż za takie samo, które dostali gotowe.

Przy regale nic złego się nie dzieje. Gorzej, kiedy zamiast regału stoi firmowy arkusz, proces albo pomysł na produkt.

Złożone samemu pudełko IKEA było warte więcej niż takie samo gotowe

Pierwszy eksperyment Nortona, Mochona i Ariely'ego był celowo nudny. 52 studentów dostało zwykłe czarne pudełko do przechowywania z serii Kassett. Połowa składała je według instrukcji z paczki, druga połowa dostała pudełko już złożone i mogła je tylko obejrzeć. Potem każdy mógł je odkupić w procedurze, w której zaniżanie i zawyżanie ceny się nie opłaca.

Ci, którzy składali, oferowali średnio 78 centów. Ci, którzy dostali gotowe, 48 centów. Pudełko było identyczne, tak samo brzydkie i tak samo pojemne. Różniła się tylko droga, którą do niego doszli.

Badacze specjalnie wybrali przedmiot czysto użytkowy. Pudełka nie da się spersonalizować ani ozdobić, więc różnicy w cenie nie wyjaśnia to, że ktoś zrobił je „pod siebie”. Zostaje sama praca. Czemu kilkanaście minut z instrukcją miałoby podnieść cenę kartonu?

Własne origami początkujący wycenili tak, jak cudze arcydzieło

W drugim eksperymencie ze 106 osobami pudełko zastąpiło origami: żaba albo żuraw składane z instrukcji. Twórcy wyceniali swoje dzieła średnio na 23 centy. Osoby postronne, które oglądały te same figurki, oferowały za nie 5 centów, czyli traktowały je jak pomiętą kartkę. Ta sama grupa postronnych za origami złożone przez ekspertów dawała 27 centów.

Między 23 a 27 centami statystyka nie znalazła różnicy. Początkujący, którzy pierwszy raz w życiu złożyli żabę, wycenili ją praktycznie tak, jak obcy ludzie wyceniali pracę mistrzów.

Badacze sprawdzili jeszcze, czy twórcy po prostu nie przepłacali, żeby nie stracić swojej figurki. Kolejną grupę zapytali, ile ich zdaniem dałby za ich żurawia przeciętny student z uczelni. Średnia odpowiedź (21 centów) prawie pokryła się z ich własną ofertą (19 centów). Twórcy szczerze wierzyli, że inni zobaczą w ich pracy to samo co oni.

Twórcy żab nie przesadzali świadomie, z sympatii do własnej roboty. Oni tej różnicy po prostu nie widzieli i byli pewni, że nikt inny też jej nie zobaczy.

Premia za pracę znika, kiedy nie skończysz

Trzeci eksperyment dotyczył klocków Lego. 118 osób dostało zestawy liczące od 10 do 12 elementów i trafiło do jednej z trzech grup. Jedni składali model i zostawiali go złożonego. Drudzy składali, a potem sami go rozkładali. Trzeci dostali gotowy model bez składania. Potem każdy licytował swój zestaw i zestaw sąsiada.

Tylko w pierwszej grupie własny zestaw okazał się wyraźnie cenniejszy od cudzego. Rozłożenie modelu kasowało premię, mimo że klocki da się złożyć ponownie w kilka minut.

Ostatni eksperyment powtórzył to na pudełkach IKEA. Część osób złożyła pudełko do końca, część musiała przerwać dwa kroki przed końcem. Ci, którzy skończyli, oferowali średnio 1,46 dolara, ci, którym kazano przerwać, 59 centów. Dla firmy wynika z tego coś bardzo konkretnego: najmocniej bronimy rzeczy skończonych i działających. Szkic łatwo wyrzucić. Arkusz, który od roku liczy wyceny, już nie.

Wszystkie liczby pochodzą z wersji roboczej artykułu udostępnionej przez Harvard Business School. Kwoty są drobne, bo chodziło o kartony i papier. Znaczenie ma proporcja: w pierwszym eksperymencie premia za własną pracę wyniosła ponad połowę ceny gotowego pudełka.

Nie trzeba lubić majsterkowania, żeby to działało

W tym samym ostatnim eksperymencie badacze zapytali uczestników, jak bardzo lubią robić rzeczy samodzielnie. Spodziewali się, że miłośnicy majsterkowania będą przeceniać swoje pudełka bardziej. Nie przeceniali. Osoby, które deklarowały niechęć do składania czegokolwiek, podnosiły cenę skończonego pudełka tak samo jak zapaleni majsterkowicze.

Podobny wynik dało badanie z rynku produktów projektowanych na zamówienie. Nikolaus Franke, Martin Schreier i Ulrike Kaiser opisali w Management Science w 2010 roku zjawisko nazwane „sam to zaprojektowałem”. W pięciu badaniach rzeczy zaprojektowane własnoręcznie miały wyższą cenę w oczach klientów, a premię podnosiło przede wszystkim poczucie, że to się udało, i to, jak duży był własny wkład.

Działa to nawet przy jedzeniu. W badaniu Simone Dohle i współpracowników z 2014 roku 60 osób próbowało koktajlu mlecznego, przygotowanego samodzielnie albo przez eksperymentatora. Własny smakował im bardziej i wypijali go więcej.

Skoro tak, nikt nie jest zwolniony. Ani księgowa, która sama ułożyła system teczek, ani szef, który dawno temu narysował schemat obsługi zamówień.

Własna praca jest dowodem, że coś umiesz

Dlaczego praca podnosi cenę? W tym samym roku ten sam zespół sprawdził mechanizm w International Journal of Research in Marketing. Pośrednikiem okazało się poczucie kompetencji. Złożony przedmiot jest namacalnym dowodem, że dałeś radę. Kiedy badani dostawali wcześniej inne potwierdzenie własnej wartości, cenili swoje dzieła mniej. Kiedy ich pewność siebie została zachwiana, chętniej brali się do robienia czegoś samodzielnie.

Ze słownika Noraline: dysonans poznawczy to napięcie, które pojawia się, gdy nasze działania nie pasują do przekonań. Głowa zwykle rozwiązuje je, zmieniając przekonanie, a nie fakt. Jeśli włożyłeś w coś dwie godziny, łatwiej uznać to coś za wartościowe, niż przyznać, że czas poszedł na byle co.

Ten mechanizm pojawia się wcześnie. Lauren Marsh, Patricia Kanngiesser i Bruce Hood pokazali w Cognition w 2018 roku, że dzieci zaczynają przeceniać własne wytwory około piątego roku życia, czyli mniej więcej wtedy, gdy kształtuje się obraz samego siebie. U pięcio- i sześciolatków premia nie zależała od tego, ile wysiłku włożyły w zadanie.

Krzywa półka jest więc kawałkiem Ciebie. Dlatego pytanie znajomego zabolało, chociaż dotyczyło mebla.

W firmie zamiast regału stoi arkusz, proces i oferta

W pracy najczęściej spotykam efekt IKEA w trzech miejscach.

We wszystkich trzech przypadkach rzecz jest skończona i działa, czyli spełnia oba warunki, przy których efekt był w eksperymentach najsilniejszy. Ile osób w Twojej firmie ma takie „swoje” rozwiązanie, którego nikt nie odważy się ruszyć?

Zespół, który wszystko wymyślił sam, przestaje słuchać

W skali zespołu to samo zjawisko ma osobną, starszą nazwę: syndrom „nie wymyślono tutaj”. Ralph Katz i Thomas Allen opisali go w 1982 roku w badaniu 50 zespołów badawczo-rozwojowych w dużym laboratorium. Zdefiniowali go jako przekonanie stabilnego zespołu, że ma monopol na wiedzę w swojej dziedzinie, przez co odrzuca pomysły z zewnątrz.

Wyniki zespołów rosły mniej więcej do półtora roku wspólnej pracy, potem przez jakiś czas stały, a po pięciu latach wyraźnie spadały. Autorzy połączyli spadek z tym, że członkowie zespołu coraz rzadziej rozmawiali ze sobą i ze źródłami wiedzy spoza grupy.

Mała firma jest takim stabilnym zespołem z definicji. Te same trzy osoby od lat robią to samo, każda zbudowała swój kawałek i każda go lubi. Nikt nie musi nikomu niczego zakazywać, żeby pomysły z zewnątrz przestały wchodzić. Wystarczy, że wszystko, co jest, wygląda na dobre.

Efekt IKEA to nie to samo co utopione koszty

Łatwo pomylić to zjawisko z błędem utopionych kosztów, bo w obu chodzi o trzymanie się czegoś za długo. Mechanizm jest jednak inny i inny jest test.

Przy utopionych kosztach zwykle wiesz, że projekt kuleje, ale żal Ci tego, co już w niego poszło. Patrzysz w przeszłość, na wydane pieniądze i czas. Przy efekcie IKEA problemu w ogóle nie widzisz, bo włożona praca podniosła w Twoich oczach wartość samej rzeczy. Dlatego rada „policz, ile jeszcze kosztuje dalsze ciągnięcie” na efekt IKEA nie działa. Nie ma czego liczyć, skoro rzecz wydaje się świetna.

Potrzebny jest ktoś, kto patrzy na nią jak obcy z eksperymentu z origami, czyli widzi pomiętą kartkę tam, gdzie Ty widzisz żurawia.

Pokaż swoje rozwiązanie komuś, kto go nie budował

Z eksperymentów wynika prosta asymetria: twórca nie widzi różnicy między swoją pracą a pracą eksperta, ale obcy widzi ją od razu. Nie ma sensu walczyć z własnym spojrzeniem, bo, jak pokazał eksperyment z żurawiami, nie wiesz, że się myli. Lepiej pożyczyć cudze.

Ważne jest, jak zapytasz. „Co o tym myślisz?” zaprasza do uprzejmości, a ludzie chętnie chwalą cudzą pracę, zwłaszcza w obecności autora. Pytanie „co byś stąd wyrzucił?” zakłada, że coś do wyrzucenia jest, i zdejmuje z drugiej osoby ciężar krytykowania.

Czwarty krok jest najtrudniejszy. Pierwszy odruch to wyjaśnić, dlaczego zakładka „stare_ceny_2” musi zostać. Czasem rzeczywiście musi. Ale jeśli na trzy skreślone elementy każdy ma dobrą obronę, to sygnał, że słuchasz efektu IKEA, a nie argumentów.

Ten sam mechanizm da się też obrócić na korzyść. Skoro ludzie bardziej cenią to, w czym mieli udział, pracownik, który sam współtworzył nową procedurę, będzie jej pilnował chętniej niż takiej, którą dostał gotową. Przy wdrażaniu zmian w zespole opłaca się więc zostawić innym kawałek do zbudowania, choćby ostatnie dwa kroki. Z eksperymentu z pudełkami wiemy tylko, że muszą je naprawdę skończyć.

Krzywa półka może zostać, arkusz już niekoniecznie

Regału nie musisz rozkręcać. Stoi w Twoim mieszkaniu, cieszy Cię, a krzywa półka nikomu nie przeszkadza. Efekt IKEA jest tu miłym dodatkiem do niedzielnego popołudnia.

Arkusz z wycenami albo proces obsługi zamówień to inna sprawa, bo pracują na nich inni ludzie i płacą za nie klienci. Tam premia, którą doliczasz do własnej pracy, przestaje być prywatną przyjemnością. Staje się kosztem, którego nie widać w żadnym zestawieniu, bo jedyną osobą, która mogłaby go zauważyć, jest autor.

Weź więc w tym tygodniu jedną rzecz, z której jesteś najbardziej dumny, i daj ją komuś do skreślania. Jeżeli wróci bez ani jednego krzyżyka, możesz spać spokojnie. Jeżeli wróci pokreślona, właśnie zobaczyłeś ją tak, jak widzą ją wszyscy poza Tobą. Zespoły, które bronią wszystkiego, co zbudowały, znajdziesz też we wpisie o pułapce Zosi Samosi.